НОРД. Торговое холодильное и морозильное оборудование -> Статьи -> 14.08.2013 - Выкладка по сезону

Сезонная выкладка не требует серьезных затрат на организацию, при этом приносит дополнительную прибыль и укрепляет лояльность покупателей. Однако необходимо правильно разместить товары в торговом зале, чтобы они не мешали покупателям перемещаться и при этом максимально хорошо продавались. Удачное оформление выкладки подразумевает привлекательные надписи и выбор цветовой гаммы в зависимости от сезона.


Со сменой времен года изменяются и потребности людей. Мерчандайзер должен подстраиваться под эти трансформации, делая акцент на товарах, наиболее актуальных для каждого сезона. В мерчандайзинге принято выделять четыре сезона, которые практически совпадают с календарными. Зимний период приходится на январь, февраль, март (в это время отмечают Старый новый год, День святого Валентина, 23 февраля, 8 Марта, Масленицу). В весенний сезон входят апрель, май, июнь (Пасха, 1 мая, 9 мая, начало дачного сезона, выпускной в школе). Летний период – июль, август, сентябрь – связан с активными работами в саду и огороде, с отпусками и пикниками, 1 сентября. И завершает год осенний сезон: октябрь, ноябрь, декабрь (День учителя, Хэллоуин, Новый год, Рождество).

В зависимости от сезона у потребителей просыпается повышенный интерес к тем или иным продуктам. Например, в канун Нового года это шампанское и сладкие подарки, перед Пасхой – яйца и готовые куличи, летом популярностью пользуются прохладительные напитки, мороженое, вино и маринованное мясо. Также в соответствии с этими сезонами супермаркеты предлагают и промышленные товары: новогодние украшения, свечи, садовый инвентарь, семена, одноразовую посуду, древесный уголь и мангалы, солнцезащитные средства, школьные и канцелярские принадлежности.

Таким образом, товаров много, они разные, и их важно правильно преподнести покупателям.

 

При входе или у кассовых зон

Считается, что различные зоны в торговом помещении неравноценны по отдаче. По ходу своего движения покупатель в первой четверти зала совершает около 40% импульсных покупок, во второй – около 30%, в третьей – 20% и в оставшейся – 10%.

Как правило, в зоне интенсивной торговли размещают наиболее прибыльные сезонные товары – алкоголь, дорогие конфеты. Для выравнивания отдачи с остальной торговой площади во второй и третьей частях зала выставляют товары повседневного спроса, которые посетитель магазина приобретет в любом случае. На пути к ним располагают сопутствующие товары.

В сезонной выкладке товару, на который хотят обратить основное внимание покупателей, надо отдавать лучшие места. Сезонные предложения размещают на тех участках торговой площади, где можно быстро и легко поменять выкладку. Крупные сетевые магазины обычно располагают сезонные товары отдельной группой на входе в торговый зал (иногда в его средней части).

Но в этом случае надо быть осторожным и не заставлять покупателя буквально упираться в стеллажи и палеты с сезонными товарами. Дело в том, что принцип «первый по ходу движения», как и все правила, имеет исключения. Торговая площадь сразу за входом в зал называется «зона привыкания к магазину», в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут толкнуть тележкой, или из-за опасения создать толпу, помешать другим посетителям. Поэтому товар, расположенный сразу за турникетом, может стать первым по ходу, но вторым по продажам.

Небольшие супермаркеты могут помещать сезонную продукцию у касс. Прикассовая зона – место совершения большого количества импульсных покупок. Но в этом случае для стендов с сезонными товарами необходимо предусмотреть отдельные места, не уменьшая при этом свободную площадь прикассовой зоны. Распространенной ошибкой является перегрузка зоны у касс и узкие проходы. И то, и другое снижает объем продаж и лояльность покупателей. Некоторые устраивают «развалы» в проходах между рядами, правда, в этом случае надо следить, чтобы оставалось достаточно места для прохода покупателей с тележками. Также повышенным вниманием посетителей пользуются торцы стеллажей и места, где меняется направление движения. Иногда ритейлеры предпочитают оставлять сезонные товары на своих полках, но при этом выделять их особыми ценниками, использовать различные рекламные средства (воблеры, стикеры, плакаты).
 

На палетах или в корзинах

Для организации отдельной группы подойдет палетная выкладка, массовое представление, сетчатые корзины. Все это позволяет быстрее размещать товар, он весь находится на виду у клиентов магазина, его удобно брать, рассматривать, легко докладывать по мере необходимости.

Массовое представление применяют в основном для товаров повседневного спроса и продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью, так как такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Продукция, выставленная в больших количествах, всегда привлекает внимание. Однако следует позаботиться о том, чтобы выкладка не выглядела как нетронутое произведение искусства. Некоторые посетители супермаркета могут засомневаться, стоит ли «разрушать» симметричную пирамиду, поэтому при заполнении стеллажей или палет следует не докладывать несколько единиц продукции: чтобы у покупателя создался эффект нужности товара и чтобы упаковку было удобнее взять.

Выкладка товаров с применением тележек широко распространена в ритейле, потому что на нее затрачивается мало времени: продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель. Кроме того, тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина. Но у такого подхода есть и недостатки. При хаотичном размещении тележек по торговому залу покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другими посетителями, которые временно отлучились. Также тележка может быть передвинута в зону, где ей не полагается быть, или она может перегородить проход.

Выкладка товаров в корзинах может располагаться в любом месте супермаркета. Однако они не должны блокировать движение покупателей или загораживать основные стеллажи и прилавки. Написанный от руки указатель может использоваться для создания впечатления «внезапности распродажи» и всегда благоприятно влияет на покупателей.

Какой бы способ сезонного зонирования вы ни выбрали, всегда должны соблюдаться общие правила мерчандайзинга.

Правливла для всех

Так, нельзя предлагать товары, к которым у покупателя сложилось негативное отношение (торговая марка, сам продукт, его упаковка либо цена), нельзя предлагать товары с дефектом, а также изделия, которые не расходились в предыдущие рекламные кампании. Выкладки должны быть хорошо организованы, а стенды соответствующим образом укомплектованы. Рядом с ними должны быть расположены указатели с легко читаемой информацией, с названием продукции, фирменным знаком и ценой.

При размещении сезонных товаров очень важна логика совместного потребления. Испытывая необходимость в покупке одной продукции, покупатель скорее всего возьмет и товары-компаньоны: алкоголь и шоколад, пиво и орешки-чипсы-сухарики, поэтому их лучше разместить рядом. Многотоварная выкладка создается с расчетом на реализацию продукции в большем количестве, чем однотоварная. Считается, что она помогает увеличить объем продаж до десяти раз.

Очень важно, чтобы витрины и стеллажи сезонной выкладки буквально ломились. Посетитель должен быть уверен, что в магазине в изобилии есть все, что ему нужно. Поэтому на полках нельзя оставлять свободное место, а образовавшиеся «пустоты» нужно моментально заполнять новым товаром.

Даже при сезонном зонировании нужно соблюдать правило удачного соседства, нельзя из-за ограниченности площади класть вместе шашлык, парео и крем от укусов насекомых, хотя все они пользуются спросом летом.

Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. При палетной выкладке не стоит ставить вместе более трех брендов, иначе они потеряются и сольются. Хорошо работает при сезонном зонировании принцип «локомотива»: в соседстве с ведущим брендом выставляют новую или менее ходовую марку. Особенно хорошо это правило работает с товарами-компаньонами. Однако в этом случае следует следить за тем, чтобы товар марки-лидера всегда был в наличии, так как его могут раскупить в первую очередь.

В целом покупатели положительно относятся к сезонным «скоплениям» товара, поскольку они напоминают им о необходимости приобрести ту или иную вещь. Однако слишком частые перестановки могут повлиять на внутреннее оформление магазина, и, чтобы не запутать клиентов, нужно устанавливать таблички: «Все для пикника», «Скоро в школу», «С Новым годом!» и т.п.

 

В статье использованы материалы издания "Мое дело магазин"




       2006 г. Copyright Фирма ‛НОРДтел. /495/ 744-06-37